“网络黑嘴”罗永浩or老板贾国龙，到底是谁把西贝推进了泥潭？

摘要：

到今天，贾国龙似乎还是觉得一切都是公关的问题，但西贝走到今天，真的只是罗永浩的锅吗？

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作者｜Dale、姜凡

编辑｜董雨晴

2022年9月初，在美食市集的发布会上，贾国龙略带焦虑地宣布：“西贝计划在2026年上市，目前正按照港股要求准备IPO。” 这个从“永不上市”到急切上市的转变源于2020年的冲击带来的认知——餐饮是现金流行业，遇到大灾大难时很脆弱。

当这位曾经骄傲的内蒙古汉子开始向资本靠拢时，西贝的命运齿轮便加速旋转。

三年后的9月，一个男人从北京首都机场下飞机，顺道和同事来到了西贝位于北京顺义的祥云小镇店吃饭，他一餐点了13个菜，看了看付款账单上的菜价，感觉吃的不愉快，饭后随手发了个微博。只是不巧的是，这个男人的名字叫罗永浩。

2026年1月15日，西贝餐饮创始人贾国龙在朋友圈发布长文，确认西贝将一次性关闭全国102家门店，占总门店数的30%以上，涉及约4000名员工。

在历经一切痛苦艰难之后，他不服气的在朋友圈写道：“遭到铺天盖地的污蔑125天，一万七千西贝员工尽力了。我们不求人，就靠自己，拼了整整125天。”

“我贾国龙不懂公关，我是一个踏踏实实做了38年实业，带领一万七千人为顾客做服务的人，我为什么要懂公关？是不是这个世界上不会诡辩的普通人就该被欺辱？”

到今天，贾国龙似乎还是觉得一切都是公关的问题，但西贝走到今天，真的只是罗永浩的锅吗？

千亿市值、规模化、扩张

西贝创始人贾国龙有一张标志性的脸，专注而略显急躁，仿佛把内蒙古草原的旷野与倔强都刻在了表情里。他的“急”，成了西贝过去三年冲刺IPO最直观的注脚。

西贝最初只是内蒙古临河的一家小吃店，后来在全国62个城市拥有370余家直营门店。

据行业媒体报道，西贝几乎连续10年销售额在50亿元以上，其中2023年营业额突破60亿，平均净利润率则保持在5%左右。在餐饮行业这个数字算不错，但是对互联网来说，这种利润像“渣”一样，也非常的脆弱。

没有一个老板不希望自己的生意变大，贾国龙也一样。所以，过去十年，贾国龙几乎用尽了洪荒之力，九次尝试做快餐副牌，先后打造了西贝燕麦面、麦香村、满满元气枣糕、超级肉夹馍、酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜、贾国龙中国堡和贾国龙小锅牛肉，结果可想而知，一个都算不上成功。

折腾了一顿之后，贾国龙发现，他最大的希望还是西贝，于是他回来了。

在2022年9月1日那场美食市集发布会上，他公开宣布：“西贝计划在2026年上市。”时间窗口已被锁定，成败系于此刻。作为从内蒙古临河一家小吃店起家的餐饮品牌，西贝走过37年，资本化是它必须面对的新考题。

市场没有留给贾国龙犹豫的时间。竞争对手老乡鸡已经多次递表，绿茶餐厅、小菜园等后起之秀更是很快也敲响资本市场的钟声。眼看赛道上的同伴一个个加速冲刺，贾国龙也很急。

资本化的需求就这样埋下了很多种子。2023年新年致辞中，贾国龙首次明确提出了2026年完成IPO、成为市值超千亿上市公司的目标。

对应千亿市值，店铺数量是个绕不过去的硬指标，因为资本化就意味着规模化，扩张是个必不可少的动作。

但信心满满准备冲刺的西贝，却在2024年第一次尝到了生意大规模下滑的滋味。贾国龙坦言：“2024年是我们真正意识到难的一年，是预期会很好但非常不好的一年。像现在这样大幅度生意下滑的现象，还是第一次遇到。”

下滑的原因是多方面的。消费市场的变化，让西贝不得不重新审视自己的扩张节奏和门店布局。

贾国龙反复思量后，做了一个“违背祖训”的决定——将品牌名从“西贝莜面村”改为更简洁的“西贝XIBEI”，并通过整改中央厨房在上游进一步控制成本，从而在保证标准化的同时夯实产品品质。

据《中国企业家》的报道，每年西贝在莜面工厂技术更新上会投入两三百万元，譬如2023年投资300万升级了整个产线。

其最终的结果就是效率提升了、成本下降了、利润上去了，一个高度工业化的西贝也诞生了。

西贝现代化了，但贾国龙还没有

如果把时钟拨回1999年，那时的贾国龙刚刚在深圳的海鲜酒楼生意赔了个底掉。带着一身债务和不甘，他杀回北京，在金翠宫饭店旁开了第一家西贝莜面村。

那是一个属于草莽的年代，地沟油和假肉的新闻充斥坊间。贾国龙敏锐地抓住了城市中产阶级刚刚萌芽的痛点：对“真”的渴望。

他把西北风情搬进了北京，把粗粮细做。从草原羊肉到五常大米，从有机蔬菜到天然调料，西贝用一种近乎偏执的选材标准，在那个混乱的餐饮市场里建立起了“健康、天然”的护城河。

真正让西贝封神的，是与国民级IP《舌尖上的中国》的深度绑定。2012年签约“黄老汉”推出黄馍馍，2014年引入“张爷爷”的手工空心挂面。这不仅仅是两道菜的成功，更是教科书级别的品牌营销。西贝成功将“手工现做”的标签，像钉子一样钉进了消费者的心智。

随后的二十年，是西贝的黄金时代。

门店从北京辐射至全国62个城市，巅峰时期拥有近400家直营店。贾国龙的野心也随之膨胀。2017年，他提出“家庭友好餐厅”战略，一句“家有宝贝，就吃西贝”，精准收割了愿意为孩子花钱的中产家庭。

然而，随着企业的壮大，贾国龙性格中“大家长”的一面开始显露无疑。他笃信自己的直觉，笃信可以通过强力意志“教育市场”。

这种自信在过去是成功的基石，但当时代变了，它就变成了盲目。

这种盲目其实在贾国龙过去豪赌快餐时已经有了结果——西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜、贾国龙中国堡……九次新创业，让贾国龙的表现就像一个疯狂的赌徒。

这些项目也带着贾国龙深深的烙印：食材必须顶级，价格必须昂贵。一个馒头夹肉卖23块，甚至比麦当劳的套餐还贵。他觉得这是“消费升级”，是“良心定价”，但在消费者眼中，这只是傲慢。

他反思过，说“不该在群里骂人”、“不该把馒头定贵了”。但他从未意识到，已经9次创业失败了，难道不是那个愿意被他“教育”的时代已经结束了吗？现在的消费者不需要一个高高在上的“贾国龙牌”高端馒头，他们需要的是极致的性价比。

这种认知的错位，为后来的危机埋下了伏笔。

真的是罗永浩毁了西贝吗？

2025年9月10日，那个男人由于消费体验不佳，随手发了个微博，一石激起千层浪。

如今回想，真的是罗永浩毁了西贝吗？

许多人将西贝的这次滑铁卢归咎于罗永浩的“大嘴”和随后爆发的预制菜舆情。但这只是表象，真正的病灶在于商业模式的深层错位，和企业家自身认知与时代发展太快的极度错位。

曾经，贾国龙是坚定的“反资本主义者”，发誓“西贝永远不上市”。他认为上市就是圈钱，而西贝现金流充沛，不需要向资本低头。

但后来发生的事情改变了贾国龙，他曾经对着大众哭穷，说账上的现金流撑不过三个月。在观念发生了180度大转弯后，贾国龙的所有做法都开始变形。

试想下，如果没有罗永浩，西贝会走出什么样的剧本？

在如今的中国餐饮版图上，只有两类活得滋润：一类是像老乡鸡这样的平价快餐。客单价20-30元，极致标准化，预制菜打在公屏上，但消费者接受——因为便宜，因为它是“打工人的食堂”。一类是像新荣记这样的高端餐饮。客单价过千，坚持名厨现做，讲究新鲜和食材的稀缺性。消费者也接受，因为贵得有道理。

而西贝、绿茶、太二酸菜鱼等一大批连锁正餐，卡在了客单价70-100元的“中间地带”。

在这个地带，品牌面临着一种不可能三角：

高昂的成本：为了维持品牌形象，必须进驻核心商圈购物中心（高租金）；为了维持服务体验，必须保留大量直营员工（高人工）。

扩张的压力：为了冲刺IPO，必须快速开店。为了快速开店，必须依赖中央厨房和预制半成品来保证标准化。

消费者的预期：既然我花了100块钱吃顿饭，我就不能接受你是预制菜。

这就是一个死死勒住西贝的死结。

为了上市数据好看，西贝疯狂扩张，导致单店盈利能力被稀释；为了标准化，大量使用预制菜，导致产品丧失了“现做”的溢价能力；但为了覆盖高昂的商场租金和人力成本，它又不敢降价，必须维持近百元的客单价。

这就是罗永浩吐槽“既贵又难吃”的本质：用现制的价格，卖预制的体验。

图｜罗永浩吐槽后，西贝曾推出“罗永浩菜单”

这个“中间地带”的崛起，很大程度上是吃到了2014-2019年中国商业地产爆发的红利。那时候商场急需餐饮来填补被电商冲击的百货空缺，连锁品牌享受了巨大的流量红利。

如今，商场过剩，流量见顶，红利吃尽。

当消费者捂紧钱袋子，开始理性计算每一分钱的效用时，西贝这种“两头不靠”的模式必然也是最先崩塌的。罗永浩是给了致命一击，即便没有罗永浩，也会有张永浩、李永浩。

125天亏损5亿，不仅仅是舆情的代价，更是西贝为过去几年违背餐饮规律的激进扩张买单。据报道，那102家关掉的店，很多都在一线城市，贾国龙曾经用十数年做起来的口碑，也在这一夕间倾塌。

贾国龙生气吗？或许是生气的。在1月16日，据媒体报道，西贝公关副总裁宋宣已离职，后宋宣官方朋友圈证实了这一消息。据了解，宋宣离职发生在贾国龙近期朋友圈言论之前。

1月16日，罗永浩终于正式发文回应：他说“锤子科技做了五年，集中被黑就有足足四年。锤子科技是被我做倒闭的，后期上千名同事的团队被裁、被转让，都是我的原因，跟被黑没什么关系，我这辈子也没有见过一个企业没犯别的错误，仅仅是因为被黑，就能倒闭的。”